Las tecnología avanza y con ellas las agencias de medios deben evolucionar para integrar distintas capacidades como consultoría, datos y formación.
El modelo comercial preferido por los anunciantes y las agencias de medios es el omnicanal.
Los medios y plataformas de comunicación tienen relaciones comerciales, con empresas de anunciantes, agencias de medios y nuevas plataformas de compra. Este proceso lo llevan adelante un gran trabajo en inversión para la actualización de sus formatos, mediciones y productos que permiten desarrollar constantemente sus modelos de comercialización y cuya debilidad principal radica en el área creativa.
Los anunciantes utilizan una mezcla de medios, principalmente, televisión , radio, prensa, revistas, suplementos y cine. Continúa en aumento, cada vez más, su inversión en Digital. Con sus agencias trabajan, sobre todo, su estrategia de medios.
Los nuevos Traders, se vinculan tanto con anunciantes como con agencias de medios. A los anunciantes les ofrecen, agilidad y volumen, favoreciendo el universo de canales y el control de puntos de contacto con los consumidores. El principal valor es la segmentación y la posibilidad de gestionar campañas.
Las variables más importantes de los soportes publicitarios son la calidad de los contenidos y el perfil de la audiencia, seguidas de la segmentación de la audiencia y la medición y cobertura. De las variables del servicio comercial, destaca, la rigurosidad y transparencia del medio, continuando por la flexibilidad en la negociación y aspectos como la disponibilidad del equipo comercial o la formación técnica del equipo.
El coste y las audiencias son los factores más determinantes para los medios no digitales, tanto para la negociación, como para la planificación.
En cuanto al modelo comercial de los medios que prefieren los anunciantes y las agencias, el Multicanal es el preferido.
Los profesionales destacan la relevancia del sector de marketing para reforzar su relación. Las características más valoradas son las herramientas que tengan para medir la eficacia, que cuenten con productos específicos en bases de datos, el apoyo que les den en la ejecución de campañas, su apoyo estratégico y creativo, y el conocimiento de las herramientas de marketing digital.
El estancamiento que trajo la pandemia en algunas actividades como los eventos, estos y las newsletter surgen como las dos acciones más valoradas por anunciantes y profesionales de agencias de medios, en detrimento de las presentaciones o el envío de regalos.
Existen cuatro vías de crecimiento para aumentar el aporte de valor de los medios:
- los anunciantes están cada vez más orientados a conseguir KPIs de negocio y del crecimiento de más modelos de atribución y econométricos, donde la tecnología y la programática desempeñan un papel fundamental.
- la importancia del pensamiento a largo plazo y sus dificultades, y la necesidad de mejorar la formación de las agencias de medios y de los propios medios, en el plano de la investigación y medición.
- poner el foco en conseguir que el consumidor haga propio el mensaje de las marcas, a través de nuevos formatos y soluciones.
- el potencial de la tecnología como movilizador del contenido de los distintos medios y de la utilización de los datos y el análisis para una constante actualización del mensaje, trabajando la creatividad y la planificación.
El panorama de los medios de comunicación está en constante transformación. Un proceso de cambio en el que cada vez adquiere mayor importancia el conocimiento y la relación con las audiencias. Aspectos tales como la medición, los contenidos, la omnicanalidad y la tecnología son de suma relevancia en el contexto actual en el que los medios de comunicación juegan un papel preponderante en las estrategias de Marketing.
